ธุรกิจ การดำเนินงาน และความได้เปรียบในการแข่งขัน

เราจะเห็นว่าการดำเนินงานและการแข่งขันขององค์การธุรกิจในปัจจุบัน มีความหลากหลายและซับซ้อนกว่าในอดีตมาก เพราะนอกเหนือจากสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรม การเมือง กฎหมาย และการแข่งขันภายในอุตสาหกรรมแล้ว ธุรกิจยังต้องเผชิญกับความไม่แน่นอนของสภาพแวดล้อมในระดับโลก แรงผลักดันของเทคโนโลยีสมัยใหม่ และความต้องการของลูกค้า ซึ่งนับวันก็จะทวีความแตกต่างและรุนแรงมากขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้องค์การไม่สามารถดำเนินงานแบบวันต่อวัน โดยพยายามทำงานให้ดีที่สุดในวันนี้เพียงเท่านั้น แต่องค์การในอนาคตจะต้องดำเนินงานให้ดีเยี่ยมในวันนี้ และจะต้องทำด้วยความรู้และความเข้าใจ อันจะนำไปสู่ความได้เปรียบในการแข่งขันเชิงเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันในนานาประเทศ โดยที่ Jack Welch นักบริหารที่มีชื่อเสียงของสหรัฐอเมริกาในช่วยปลายศตวรรษที่ 20 ซึ่งเป็นหัวหน้าคณะผู้บริหาร (Chief Executive Officers) หรือ CEOs ของบริษัท General Electric หรือ GE ได้กำหนดหลักการของ GE (GE’s Principles) ซึ่งช่วยให้องค์การกำหนดกลยุทธ์และเป็นผู้นำในการแข่งขันระดับโลกดังต่อไปนี้

1) ควบคุมชะตาชีวิตของตนเอง ไม่เช่นนั้นคนอื่นจะทำ (Control your destiny or someone else will)
2) ยอมรับความจริง (Face reality)
3) เปิดเผย เป็นตัวของตัวเอง หรือ “โปร่งใส” กับทุก ๆ คน (Be candid with everyone)
4) อย่าเพียงแต่บริหาร แต่ต้อง “นำ” (Don’t manage, lead)
5) เปลี่ยนแปลงก่อนที่จะถูกเปลี่ยน (Change before you have to)
6) “อย่าลงแข่ง” ถ้าคุณไม่มีความได้เปรียบในการแข่งขัน (If you don’t have a competitive advantage, don’t compete)

หลักการทั้งหมดของ GE จะเป็นแนวทางเชิงกลยุทธ์ที่ส่งผลให้ทุก ๆ ธุรกิจของ GE จะต้องเป็นที่หนึ่ง หรือที่สองในตลาดโลกเท่านั้น (Every GE business has to be number one or two in the global market) นอกจากนี้ การเปลี่ยนแปลงและความผันผวนของสภาพแวดล้อมที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน ซึ่งจะทวีความรุนแรงขึ้นในอนาคต ส่งผลให้การทำธุรกิจในสหัสวรรษนี้มีความแตกต่างจากรูปแบบการทำธุรกิจเดิมอย่างสิ้นเชิง ทำให้ชัยชนะหรือความสำเร็จในอดีตอาจจะไม่ใช่เครื่องกำหนดความสำเร็จในอนาคต ซ้ำร้ายยังอาจจะเป็นพันธนาการที่เหนี่ยวรั้งธุรกิจจากความเจริญก้าวหน้าและอาจจะสร้างความหายนะให้แก่ธุรกิจ ทำให้ผู้บริหารในทุก ๆ องค์การต้องคิดใหม่ ทำใหม่ โดยนอกจากจะคิดเร็ว ทำเร็วแล้ว ผู้บริหารยังต้องตัดสินใจและทำงานอย่างมีคุณภาพด้วย ตลอดจนต้องให้ความสำคัญกับการสร้างอนาคตขององค์การ ผ่านการกำหนดวิสัยทัศน์ ภารกิจ และกลยุทธ์การแข่งขัน ถ้าองค์การไม่กำหนดวิสัยทัศน์ กลยุทธ์ และแนวทางปฏิบัติใหม่ ธุรกิจอาจจะต้องเปลี่ยนแปลงหรือล้มเลิกไป ซึ่ง Hamel และ Prahalad (1995) ได้กล่าวถึงการมีสายตายาวไกลในอุตสาหกรรม (Industry Foresight) ที่ผู้บริหารจะต้องตอบคำถามสำคัญในการสร้างอนาคตของธุรกิจ 3 ข้อ คือ

1) ธุรกิจควรจะแสวงหาคุณค่า/ประโยชน์ใหม่ ๆ ในรูปแบบใดมานำเสนอต่อผู้บริโภคในอีก 5 ปี 10 ปี หรือ 15 ปีข้างหน้า
2) ธุรกิจจะต้องสร้าง พัฒนา หรือจัดหาความรู้และความสามารถแบบใด เพื่อที่จะสร้างคุณค่าใหม่ให้แก่ผู้บริโภค
3) ธุรกิจควรจะมีรูปแบบการดำเนินงาน และการติดต่อสัมพันธ์กับลูกค้าในอนาคตอย่างไร

เราจะเห็นว่า การเปลี่ยนแปลงของปัจจัยต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นกับธุรกิจและคำแนะนำของผู้บริหารและนักวิชาการที่มีชื่อเสียง ได้สะท้อนให้เห็นว่าการดิ้นรนเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจในอนาคต ทำให้องค์การไม่เพียงแต่ต้องมีความได้เปรียบในการแข่งขันในวันนี้ แต่จะต้องสามารถธำรงรักษา และพัฒนาความสามารถในการแย่งส่วนแบ่งของโอกาสในอนาคตด้วย จากการดำเนินงานที่มีคุณภาพในปัจจุบัน และความมุ่งมั่นในการบรรลุเป้าหมายในระยะยาว